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2025 ITF台北國際旅展今（7）日在台北盛大開幕，總統賴清德親自出席開幕典禮時宣布，政府將組成「觀光國家隊」，整合中央與地方、政府與民間力量，攜手推動台灣觀光產業全面升級。他強調，去年國內觀光產值已達新台幣8378億元，政府將以2030年達到兆元觀光產值為明確目標，讓觀光成為帶動經濟成長的新引擎。
觀光不只是旅遊 是國力的展現
賴清德致詞時表示，今年共有來自123個國家與城市、1600個攤位參展，顯示台灣觀光的國際能見度正在提升。他鼓勵民眾親自參與這場旅遊盛會，「不論是國內旅遊還是國外行程，買到就是賺到，體驗就是收穫。」
賴清德指出，台灣擁有「好山、好水、好文化」，更有溫暖的人情味，這是台灣觀光最珍貴的資產。他強調，觀光不只是旅遊業，而是國力的展現，「當世界看見台灣的風景，也會看到台灣的精神與價值。」
2030兆元目標 觀光國家隊全面動員
為達成兆元產值目標，賴清德宣布將成立跨部會的「觀光國家隊」，由行政院與交通部統籌，整合觀光署、勞動部、文化部、地方政府及產業界力量，從人才培育、商品開發到產業整合，打造全方位觀光競爭力。
他特別指出，觀光發展必須從「國旅」、「入境旅遊」、「出境旅遊」三個方向同步推進。根據觀光協會統計，台灣民眾一年觀光總花費約1兆4000多億元，其中約9000億元花在國外旅遊，國內僅約5000億元，「這代表國旅還有很大的成長空間。」
三大推動條件：假期多、所得增、人力補足
賴清德分析，目前國旅推動具備三大有利條件：
第一，假期變多。
明年將有九個連續假期、共33天，讓民眾有更多時間規畫旅程。
第二，所得提升。
政府推動一系列減稅與社會福利政策，包括「0到6歲國家一起養」、高中職免學費、私校補助3萬5000元、長照3.0上路等，減輕家庭壓力、提高可支配所得。賴清德舉例：「單身租屋族年收入62萬元以下免稅，四口之家164萬元以下免稅，三代同堂家庭212萬元以下免稅。人民有錢、有時間，自然就會想旅遊。」
第三，人力補充。
為解決旅宿業人力短缺問題，勞動部正研議開放外籍中階技術工投入觀光與旅宿產業，讓觀光業能穩定發展。
國旅競爭與挑戰並存「品質」是關鍵
不過，賴清德也坦言，國旅發展雖具基礎，但挑戰同樣存在。他指出：「如果國內旅遊品質與國外相近、但價格差距不大，民眾自然會選擇出國。」他以去年國人赴日旅遊人次達600萬為例，原因在於航線密集、價格親民，甚至連廉航台灣虎航的航點都直逼日系大航空公司，「這正是我們該思考的方向，如何讓國旅在品質上超越價格競爭。」
點亮地方 打造「季節性觀光品牌」
賴清德強調，觀光發展不應只靠大型連假，而應打造「四季皆遊」的地方品牌。他舉例，台南的國際蘭花展、南投的茶博覽會、新北的平溪天燈節，都具代表性特色，「應該整合成季節性觀光品牌，讓旅遊不再只有假期熱、平日冷。」
他並點名，未來政府將聚焦各地亮點的「國際化轉型」：「大鵬灣可比照峇里島定位，墾丁與南灣可以朝夏威夷模式發展，讓台灣每個旅遊地區，都有自己的故事與靈魂。」
從「觀光國家隊」看產業升級的決心
賴清德此番談話，不僅是一場旅展致詞，更是一場政策宣示。從「兆元觀光產值」到「觀光國家隊」，可看出台灣觀光產業正被視為新經濟戰略核心，不只是拼觀光客數，更要打造具文化深度與國際競爭力的旅遊體驗。
台灣正處於疫情後觀光復甦的關鍵期，面對日本、韓國與東南亞的激烈競爭，觀光不只是招攬遊客的行業，而是連結交通、科技、文化、教育的整合工程。如賴清德所言，「讓世界看見台灣」的第一步，正是從讓自己重新看見台灣開始。